КОГДА УПАКОВКА ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ИГРУ
В нашей новой статье серии Time Travel with Packaging мы рассмотрим, как упаковка зачастую становится конкурентным преимуществом благодаря развлекательным элементам, которые привлекают внимание больше, чем практические аспекты.
Упаковка интригует. Все мы были свидетелями действия её чар. Кто не видел ребёнка, играющего с картонной коробкой от дорогой игрушки, вместо самой игрушки? И у каждого из нас наверняка есть знакомый, который хранит сувениры или швейные принадлежности в коробке от печенья, съеденного в каникулы.
Помимо своего прямого назначения, упаковка часто становится частью нашей повседневной жизни. Производители быстро заметили такое поведение потребителей и стали активно его использовать, чтобы выделить свои продукты на полках магазинов. Эта тенденция сохраняется и по сей день, а современные технологии помогают вывести вовлечённость потребителей на новый уровень.
Устойчивый потенциал
Производители хлопьев для завтрака были одними из первых, кто использовал упаковку в качестве маркетингового инструмента. Яркие коробки с популярными рекламными персонажами и развлекательными элементами сыграли важную роль в популяризации этого варианта утренней еды. Коробки с хлопьями стали полноценными участниками семейного завтрака – начиная с соревнований в решении головоломок и лабиринтов до часов игры в 3D модели и игрушки, вырезанные из упаковки. Такие рекламные акции на упаковке часто приводили к тому, что на решение о покупке большое влияние оказывали дети.
По мере того, как всё более очевидной становилась идея рассматривать детей как потребителей, усиливалась и тенденция по созданию упаковки, ориентированной непосредственно на более молодую аудиторию, включая привязку к известным персонажам. Возьмём Hi-C Ecto Cooler™ – безалкогольный напиток, ставший культовым в 80х и 90х годах благодаря ребрендингу на тему сериала «Настоящие охотники за привидениями» (The Real Ghostbusters). Однако в последнее время размещение популярных мультяшных персонажей на упаковках стало обычным явлением, что затрудняет дифференциацию брендов.
Магия бренд-персонажа
Рекламный персонаж может преодолеть маркетинговый хаос и выдержать испытание временем, если всё сделано правильно – как это произошло с Рональдом МакДональдом или тигрёнком Тони. Бренд-персонажи не только делают товары моментально узнаваемыми, но и захватывают воображение юных потребителей. Возьмём к примеру кейс команды динозавриков Juhayna, изображённых на упаковках сока, олицетворяющих различные вкусы и рассказывающих забавные факты – ребрендинг, направленный на то, чтобы сделать продукт, ориентированный на детей.
Хотя реклама на упаковке – популярный и экономичный способ предоставления потребителям чего-то большего, бренды исторически были ограничены нехваткой пространства. Но по мере того, как инновационные технологии превращают упаковку в цифровое средство взаимодействия, смарт-упаковка оставляет эту проблему в прошлом.
Эмоциональная связь
Креативно используя QR-коды, бренды могут общаться с потребителями на эмоциональном уровне. Как Cadbury, которая в День Святого Валентина запустила 2 персонализированных кампании для двух различных культур. В Великобритании потребители могли отправить личное видепоздравление вместе с коробкой шоколадного десерта. А в Индии пары могли отсканировать QR-код с упаковки шоколада для того, чтобы отправить секретное сообщение с помощью печатной рекламы или билбордов Cadbury.
Геймификация и не только
Сделать упаковку интерактивной – отличный ход для вовлечения потребителей. И это как раз то, что делает геймификация: начиная с видео или игр с дополненной реальностью, доступных по QR-коду, до необычного пользовательского опыта на целевых сайтах. Упаковка стала ещё одним каналом для повышения удобства потребителей, который потенциально способен на ещё большее. Узнайте, как смарт-упаковка может помочь усилить взаимодействие потребителей с брендом.
В следующей части серии мы обсудим, как упаковка помогает потребителям экономить – вопрос, который не теряет своей актуальности на протяжении десятилетий. Подпишитесь на SIGnals, нашу эксклюзивную рассылку дважды в месяц, чтобы не пропустить эту историю и многие другие.
- май 26, 2022