WENN VERPACKUNG INS SPIEL KOMMT
In unserer neuen Artikelreihe Time Travel with Packaging geht es darum, wie sich Hersteller mit unterhaltsamen, ansprechenden Verpackungen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.
Verpackungen üben auf uns alle eine gewisse Faszination aus. Da ist zum Beispiel das Kind, das lieber mit dem Geschenkkarton als mit dem teuren Spielzeug darin spielt. Oder diese schöne Keksdose aus dem letzten Urlaub, in der wir Erinnerungsstücke oder Nähzeug aufbewahren.
Nicht selten werden Verpackungen über ihren eigentlichen Zweck hinaus zu einem Teil unseres Alltags. Dieses Verbraucherverhalten haben die Hersteller früh erkannt und genutzt, um ihren Produkten ein Unterscheidungsmerkmal zu verschaffen. Bis heute hält dieser Trend an, wobei die Kundenbindung mit den neuen Technologien ein völlig neues Niveau erreicht hat.
Ein langfristiges Potenzial
Hersteller von Frühstücksflocken gehörten zu den Ersten, die Verpackungen als Marketinginstrument entdeckten. Bunte Schachteln mit Maskottchen und Spaßelementen leisteten einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg dieser Produkte. So wurden die Cornflakes-Schachteln selbst Teil des Frühstückserlebnisses, von Rätseln und kleinen Spielen bis hin zu 3D-Modellen und Spielzeugen zum Ausschneiden. Diese Werbeelemente auf den Verpackungen führten oft dazu, dass die Kaufentscheidungen maßgeblich von Kindern ausgingen.
Mit der wachsenden Bedeutung dieser Zielgruppe nahm auch der Bedarf an Verpackungen zu, die sich – etwa in Verbindung mit bekannten Figuren aus Film und Fernsehen – direkt an ein jüngeres Publikum richteten. Ein gutes Beispiel dafür ist Hi-C Ecto Cooler™, ein Erfrischungsgetränk, das durch ein Rebranding im Zusammenhang mit der TV-Serie The Real Ghostbusters in den 1980er und 1990er Jahren Kultstatus erlangte. Da heute viele Hersteller bei seinen Verpackungen auf beliebte Zeichentrickfiguren und ähnliche Elemente setzt, wird es für die Marken immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben.
Die Faszination von Maskottchen
Ein Maskottchen kann sich im Marketing-Dschungel positiv hervorheben und, wenn es richtig gemacht wird, sogar viele Jahre erfolgreich sein – wie Ronald McDonald oder Tony the Tiger von Kelloggs zeigen. Maskottchen verleihen ihren Produkten nicht nur einen Wiedererkennungswert, sondern regen auch die Fantasie der jüngeren Verbraucher an. Ein Beispiel dafür ist die Dinosaurierbande von Juhayna Junior, die verschiedene Geschmacksrichtungen des Saftherstellers repräsentiert und lustige Fakten vermittelt – eine Rebranding-Initiative für eine kindgerechtere Gestaltung des Produkts.
Obwohl Werbeaktionen auf Verpackungen ein beliebtes und wirtschaftliches Mittel sind, um den Verbrauchern ein kleines Extra zu bieten, waren die Möglichkeiten lange durch den naturgemäß begrenzten Platz auf den Kartons eingeschränkt. Da Verpackungen aber durch innovative Technologien immer häufiger zu digitalen Touchpoints werden, gehört dieses Problem dank vernetzter Verpackungen nun der Vergangenheit an.
Eine emotionale Verbindung
Durch den kreativen Einsatz von QR-Codes können Marken die Verbraucher auf einer emotionalen Ebene ansprechen – wie der Schokoladenhersteller Cadbury, der zum Valentinstag zwei personalisierte Kampagnen für zwei verschiedene Märkte startete. In Großbritannien hatten die Verbraucher beispielsweise die Möglichkeit, eine Pralinenschachtel mit einer persönlichen Videobotschaft zu versehen. In Indien konnten Paare den QR-Code auf einer Tafel Schokolade scannen, um über Printanzeigen und Werbetafeln von Cadbury eine geheime Liebesbotschaft zu übermitteln.
Gamification und mehr
Interaktive Verpackungen sind eine zukunftsfähige Möglichkeit, die Kundenbindung zu verbessern. Und genau hier kommt Gamification ins Spiel – von Video- und AR-fähigen Spielen, die über einen QR-Code zugänglich sind, bis hin zu maßgeschneiderten Erlebnissen über zielgruppengerechte Websites. So wird die Verpackung zu einem weiteren Kanal zur Verbesserung des Benutzererlebnisses – mit dem Potenzial, noch mehr zu erreichen. Erfahren Sie, wie die Connected Pack-Lösungen von SIG dazu beitragen können, Ihre Markenbindung zu verbessern.
Im nächsten Teil der Artikelreihe sehen wir uns an, wie Verpackungen den Verbrauchern helfen, Geld zu sparen – ein nach wie vor wichtiges Kaufkriterium vieler Konsumenten. Abonnieren Sie jetzt unseren exklusiven zweiwöchentlichen Newsletter SIGnals Update, um mehr zu erfahren.
- Mai 26, 2022