AUF DIE GRÖSSE KOMMT ES DOCH AN
Im ersten Teil unserer Artikelreihe Marktbeobachtung gehen wir der Frage nach, warum das sogenannte 'Rightsizing' von Produkten immer wichtiger wird und welche Faktoren diesen Trend weltweit vorantreiben.
Die veränderten Lebensgewohnheiten überall auf der Welt haben großen Einfluss auf die Entwicklung der Industrie für verpackte Lebensmittel und Getränke. Unmittelbar betroffen davon sind auch die Packungsgrößen – durch Rightsizing können die Hersteller den Konsumenten ein noch individuelleres Angebot machen. Aber wohin geht der Trend bei den Verbrauchern? Und wie reagiert die Industrie darauf?
Ein globaler Blick
Wir haben SIG-Vertreter aus der ganzen Welt nach ihren Erfahrungen befragt und festgestellt, dass die Nachfrage nach Formaten und Größen stark von der Produktkategorie abhängt. In den meisten Regionen ist es den Herstellern gelungen, diese Nachfrage mit flexiblen Lösungen zu bedienen und so ihren Marktanteil zu sichern und weiter auszubauen – insbesondere angesichts der veränderten Kaufkraft und Konsumgewohnheiten im Zuge der COVID-19-Pandemie.
Warum kleine Größen noch immer beliebt sind
Kleine Verpackungsgrößen sind seit Jahren groß im Geschäft, was vor allem auf die steigende Nachfrage nach praktischen Single-Serve-Produkten für unterwegs zurückzuführen ist. Aber warum ist Smallsizing trotz der begrenzten Mobilität und Beschränkung vieler Verbrauchergruppen auf die eigenen vier Wände immer noch relevant?
Ein ganz zentraler Punkt ist der Preispunkt. In vielen Märkten sind die Kosten für den Erfolg kleiner Verpackungsgrößen verantwortlich. In Regionen wie Indien, Südamerika, Europa, dem Nahen Osten und Afrika ist es wichtig, bestimmte Produkte in einer erschwinglichen Preisklasse anbieten zu können. So kann beispielsweise in Indien das Erreichen eines speziellen Preispunkts für Marken entscheidend sein: Eine kürzlich von SIG eingeführte 125-ml-Packung erweist sich im dortigen Segment der Fruchtgetränke und Nektare bereits als äußerst erfolgreich.
Der Zusammenhang zwischen Produktkategorien und Packungsvolumina ist ein etablierter Faktor. Kleinere Packungsgrößen waren bereits beliebt, vor allem in Produktkategorien mit trinkfertigen Erzeugnissen wie aromatisierter Milch, Säften und Proteindrinks. Doch jetzt bieten auch Premiummarken in einigen Regionen wie Nord- und Südamerika andere Produktkategorien in kleineren Größen an – beispielsweise Kondensmilch, Kochsahne oder sogar pflanzliche Sahneprodukte. Ziel dabei ist es, den qualitätsbewussten, aber preissensiblen Verbraucher zu halten.
„Durch die Schulschließungen ist der Umsatz mit aromatisierter Milch im letzten Jahr zurückgegangen. Die Reduzierung der Packungsgröße von 200 auf 150 ml hat dieser Kategorie allerdings auf die Sprünge geholfen, da die Produkte somit wieder in einer für die Eltern erschwinglichen Preisspanne angeboten werden können.“
Aline Silva
SIG Combibloc, Südamerika
Die wahrgenommene Packungsgröße und der damit verbundene Wert sind ebenfalls wichtige Faktoren für die Beliebtheit kleinerer Einheiten. So entwickelte sich zum Beispiel das als Alternative zum 200-ml-Karton mit geringfügigem Preisunterschied eingeführte 150-ml-Gebinde eines Herstellers in der Region MEA kürzlich zur meistverkauften Verpackungsgröße in dieser Kategorie. Auch die Form der Packungen spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung: In vielen Regionen werden größere Packungen mit mehr Volumen gleichgesetzt. Viele Hersteller bieten daher unterschiedliche Volumina in Packungen gleicher Höhe mit nur minimalem Preisunterschied an.
Aber auch Bequemlichkeit und der Wunsch, Lebensmittelverschwendung zu vermeiden, begünstigen den Trend zu kleinen Packungsgrößen – vor allem in Regionen mit kleinen Familien oder vielen Single-Haushalten, wie in China oder Westeuropa. So greifen die Verbraucher in chinesischen Städten aufgrund der familiären Strukturen und des hektischen Lebensstils bei Lebensmitteln und Getränken eher zu kleinen Packungsgrößen.
Wann größere Einheiten besser sind
In den meisten Märkten folgt das sogenannte Upsizing in bestimmten Kategorien wie Milch einem einheitlichen Trend. In einigen Märkten, darunter etwa Mexiko oder Europa, ist auch Saft Teil dieser Entwicklung – gelegentlich auf Kosten von Single-Serve-Packungen.
Angesichts der steigenden Konsumnachfrage im häuslichen Umfeld sind 1-Liter-Packungen in diesen Kategorien inzwischen normal. In einigen Regionen waren sogar noch größere Einheiten gefragt, um angesichts unterbrochener Lieferketten Engpässe vermeiden zu können. Dieser Trend dürfte allerdings in einigen Märkten nicht nur der Pandemie geschuldet sein.
„Obwohl die Pandemie den Upsizing-Trend beschleunigt hat, steigt die Nachfrage nach größeren Milchpackungen schon seit fast drei Jahren.“
Jesús Navarro
SIG Combibloc, Mexiko
Flexibilität bei den Verpackungsgrößen
Selbst in Regionen, in denen 500 ml die dominierende Milcheinheit waren, zeigt sich eine Tendenz in Richtung größerer Packungen – was die Bedeutung von Milch für die Ernährung unterstreicht. Auch bei Milch auf pflanzlicher Basis sind 1-Liter-Packungen weiter beliebt, vor allem in Europa.
Ganz offensichtlich spielen sowohl Preis als auch Komfort eine wichtige Rolle bei kleinen Packungsgrößen, und diese Entwicklung dürfte weiter anhalten. Allerdings bleibt abzuwarten, ob der Upsizing-Trend diesem Beispiel folgt.
Angesichts schwankender Konsumtrends werden Flexibilität und Agilität immer wichtiger, um neue Verbrauchersegmente zu erschließen und bestehende zu erhalten – manchmal sogar innerhalb der gleichen Produktkategorie. Wer die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher antizipieren und erfüllen kann, indem er die richtigen Optionen anbietet, verschafft sich einen wichtigen Wettbewerbsvorteil für noch mehr Markentreue.
„Flexibilität zahlt sich auch bei saisonalen Aktionen aus. So wird zum Beispiel in der Spargelzeit in Deutschland Sauce Hollandaise in 300-ml-Packungen zum Preis der regulären 250-ml-Einheiten angeboten. Solche Aktionen schaffen nicht nur eine Verbindung zu den Konsumenten, sondern sind auch ein entscheidender Faktor für das Erreichen höherer Absatzziele.“
Grigory Vikentyev
SIG Combibloc, Europa
Wenn sie mehrere Packungsgrößen im Angebot haben, müssen Hersteller größere Gebinde nicht mehr unterbefüllen, um einen erschwinglichen Preis ausrufen zu können. Stattdessen können sie verschiedene Verbrauchersegmente unmittelbar auf der Basis des Volumens ansprechen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Marktanforderungen in der Region MEA, wo Kindergetränke meist in 125-ml-Packungen angeboten werden, während die gleichen Produkte für Teenager in 200-ml-Packungen erhältlich sind.
Die große Auswahl an Packungsmengen und die flexiblen Abfüllanlagen von SIG helfen den Herstellern, diese Agilität in ihren Produktionslinien zu erreichen. So lassen sich auf einer einzigen Maschine bis zu neun Packungsmengen befüllen, wobei die Umstellung auf ein neues Volumen nur wenige Minuten in Anspruch nimmt.
Lesen Sie auch den nächsten Teil unserer Artikelreihe, um mehr über die Trends auf den globalen Märkten zu erfahren. Erhalten Sie unseren exklusiven Newsletter SIGnals update direkt per E-Mail.
- Juni 24, 2021