LES EMBALLAGES ENTRENT EN JEU
Dans notre série Time Travel with Packaging, nous nous intéressons à la façon dont l’emballage peut se démarquer grâce à des éléments ludiques qui fidélisent le consommateur.
Les emballages ont toujours fait l’objet d’un certain engouement. Et les exemples ne manquent pas. Qui n’a pas vu un enfant délaisser un jouet au profit du carton dans lequel il était emballé ? Ou une personne gardant des souvenirs ou des accessoires de couture dans une boîte à biscuits achetée en vacances ?
Au-delà de sa fonction première, l’emballage fait souvent partie de notre vie quotidienne. Les fabricants ont rapidement compris l’intérêt que les consommateurs portaient aux emballages et en ont fait un atout pour différencier leurs produits en rayon. Aujourd’hui, les outils technologiques peuvent être utilisés pour renforcer l’engagement des consommateurs.
Un potentiel à long terme
Les industriels du secteur des céréales ont été parmi les premiers à utiliser les emballages comme outils marketing. Les emballages colorés avec des mascottes et des jeux ont contribué à la popularité de cet aliment. Les boîtes de céréales font désormais partie du rituel du petit-déjeuner : les consommateurs rivalisent pour résoudre des énigmes et des labyrinthes, et les enfants peuvent s’amuser pendant des heures avec les modèles 3D et les jouets découpés sur les emballages. Bon nombre de boîtes de céréales ont ainsi été achetées à la demande des enfants.
L’idée de considérer les enfants comme des consommateurs s’est progressivement imposée et les emballages ont alors été conçus pour s’adresser directement à un jeune public. Notamment, en ajoutant des éléments en rapport avec des personnages célèbres. Ainsi Ecto Cooler™, la boisson gazeuse de Hi-C, a fait l’objet d’un véritable culte dans les années 80 et 90 grâce à un rebranding lié à la série de dessins animés The Real Ghostbusters. Cependant, l’ajout de personnages de dessins animés sur les emballages est désormais devenu une pratique courante, ce qui rend la différenciation plus difficile pour les marques.
La magie des mascottes
Une mascotte peut se démarquer et résister à l’épreuve du temps si elle est bien conçue – que ce soit Ronald McDonald ou Tony le tigre. Les mascottes permettent non seulement d’identifier instantanément les produits, mais aussi de séduire les jeunes consommateurs. Prenons le cas des dinosaures de Juhayna Junior. Ils représentent les différents parfums des jus de fruits et racontent des anecdotes amusantes – cette opération de rebranding permet de centrer davantage le produit sur les enfants.
Bien que les promotions sur les emballages soient un moyen apprécié et économique d’offrir un bonus aux consommateurs, les marques ont toujours été limitées par des contraintes d’espace. Aujourd’hui, les nouvelles technologies permettent de transformer les emballages en un nouveau canal de communication numérique et l’emballage connecté ouvre de nouvelles perspectives.
Une connexion émotionnelle
En utilisant les QR codes de manière créative, les marques peuvent établir un lien avec les consommateurs sur le plan émotionnel. Ainsi, Cadbury a lancé pour la Saint-Valentin deux campagnes personnalisées destinées à deux cultures différentes. Au Royaume-Uni, les consommateurs ont pu envoyer un message vidéo personnel avec une boîte de chocolats. Et en Inde, les couples ont pu scanner le QR code d’une barre chocolatée pour envoyer un message secret via les publicités imprimées et les panneaux d’affichage de Cadbury.
La gamification des emballages
Transformer un emballage en objet interactif est le moyen le plus efficace de susciter l’intérêt des consommateurs. Et c’est ce que permet la gamification (ou ludification) : qu’il s’agisse de jeux vidéo ou de jeux interactifs accessibles par QR code, ou bien d’expériences personnalisées via des sites web dédiés. L’emballage représente aujourd’hui un canal supplémentaire pour améliorer l’expérience utilisateur et offrir de nombreuses possibilités. Découvrez comment les solutions d’emballages connectés de SIG peuvent vous aider à renforcer l’engagement de votre marque.
Dans la prochaine partie de notre série, nous verrons comment l’emballage a joué un rôle pour aider les consommateurs à réaliser des économies – une priorité qui est restée d’actualité au fil des décennies. Abonnez-vous à SIGnals Update, notre lettre d’information bimensuelle, pour recevoir la suite de notre série et d’autres publications.
- mai 26, 2022